芒果超媒不走寻常路
2019-08-15 11:49:11
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文 | 陈璐

2009年暑期,金牌制片柴智屏把8年前红极一时的《流星花园》翻拍成内地版,《一起来看流星雨》登陆湖南卫视。

那时湖南广电风头正劲,卫视一哥湖南卫视收视率直逼央视,“快乐中国”的slogan在广大年轻人心中有种带着“魔力”的吸引力。

第二年,湖南广电第三轮改革平移湖南广播影视集团,组建湖南广播电视总台,湖南广播电视总台下设立市场主体——金鹰控股,湖南广电制播分离,湖南广播电视台变身芒果国际传媒,重新上路。

十年过去了,内地影视行业在一地鸡毛的“中年危机”中举步维艰。七八月之交,先后披露财报的影视公司们,大都不能幸免于血亏之命。刚刚整合上市一年,更名“芒果超媒”的原芒果国际传媒,在一片惨象中,风景这边独好。

含着金汤匙出生

7月中,芒果超媒发布2019年半年度业绩预告。报告期内,芒果超媒预计实现归属于上市公司股东的净利润为7.3亿元-8.3亿元,比上年同期增长27.47%-44.93%。

其中,芒果TV表现抢眼。

截至6月,2019年度电视综艺、网络综艺正片有效播放市占率前10中,芒果TV分别占据6席、3席。其中自制综艺《妻子的浪漫旅行2》总播放量达22。5亿次,话题阅读量达110。6亿,雄踞各大数据榜单第一。

芒果超媒有今日,得益于湖南广电三次激流勇进地改革。

1993年,时任湖南广电党组书记的魏文彬开始首轮改革:成立湖南经济电视台,引入电视台之间的竞争机制。在统购包销的年代,早早进行内部机构调整,实行栏目制片人制,以内容为导向,给制片人钱、人和物资支配权,并开始实行栏目淘汰制。

湖南卫视的内容在竞争中得到良好发展。

1997年《快乐大本营》成为湖南卫视金字招牌,与之后的《玫瑰之约》《还珠格格》等,共同助力湖南卫视树立品牌形象,成为一代人的回忆。

第一轮改革成效显著,2000年起,湖南卫视开始进行第二轮改革,将湖南电视台、湖南经济电视台、湖南有线广播电视台合并,成立新的湖南电视台。

到2002年,湖南电视台创建了播出平台、生产平台、营销平台,芒果影视、天娱传媒先后如雨后春笋冒出,又过了两年,湖南卫视提出“快乐中国”,向中国最具活力的电视娱乐品牌进发。

《超级女声》《快乐男声》等造星节目天娱策划,湖南卫视播出。一轮选秀结束后,《快乐大本营》邀请新星上节目,增加明星与节目的双重热度,天娱趁热打铁承办新星的演唱会、见面会,联动明星周边衍生品,形成一个产业闭环。

成熟的主持人和持续输出的新星是湖南广电的一部分,此外,湖南广电对电视剧也颇为重视。

早在上世纪末,湖南广电便引进两岸三地当红明星主演的《还珠格格》,播出后最高收视突破62.8%,创造中国电视剧有数据统计后的收视纪录。

2008年暑期,湖南卫视引进台湾当红歌手张韶涵主演的偶像剧《公主小妹》,单日收视率最高超过2%,收视份额最高8.5%,获得2008年湖南卫视年度最佳收视。

买版权非长久之计,芒果影视发力,制作出《宫》《佳期如梦》等红极一时的偶像剧,在引进台剧、韩剧对既有品牌的打造下,用本土化的偶像剧,稳固品牌形象。节省成本,又持续后期的商业变现。

相比同质化严重的卫视,湖南台以青春为原点,快乐为主旨,早在芒果拆分之前,就形成了强烈风格,为湖南卫视赢得大批拥趸。

此外,在互联网电商尚未普及之时,湖南广电把握住了当年的新风尚——电视购物。

2006年上线运营的快乐购,经过4年持续不断、每日24小时循环播出,至拆分进芒果传媒时,已进入湖南、江苏、浙江等17个省级行政单位,覆盖64个区域市场,会员人数突破300万,成为电视购物界的领军者,2009年总营收超过20亿元。

湖南卫视的成功引来浙江卫视、江苏卫视等纷纷学步,但新的问题也在一片大好形势中逐渐凸显。

2005年《超级女声》捧红了李宇春、张靓颖等明星,带来经济贡献超十亿元,但集制作与播放为一体的湖南广电,仅收入一亿多。

这是中国广电发展道路上的一个小小事件,却能由此窥见广电身处“食物链”的最底层。身在体制,带着镣铐跳舞,取悦的是观众,折损的是自己。

2009年,中国电信经营收入2094亿元;联通营业收入1539亿元,移动营业额4521亿元。我国的固话+手机+宽带的用户不到十亿,其中存在不少重叠用户。

与此同时,我国已有十三亿电视观众,但广播电视总收入只有区区1665亿元,占信息产业的20.4%。

广播电视事业亟待走上产业化道路,以获取更多变现机会。作为行业弄潮儿,湖南卫视开始筹划第三次改革,即从体制内走出去,从国内走出去,建立新的市场主体。

随着湖南广电改制方案获批,旗下湖南卫视等频道的可经营性资源以及天娱、快乐购物、卡通频道的全部资源(总价值十几亿元)组装进入新成立的芒果国际传媒。

在湖南广电原有品牌影响力之下,剥离了经营性资源,实行市场化运作的芒果传媒,可谓含着金汤匙出生。

2010、2011年,百度和腾讯相继推出了自己的视频播放平台爱奇艺和腾讯视频,与优酷等共分网络视频一杯羹,有着传统媒体背书的芒果传媒亦在2014年,推出了具有芒果台强烈特质的“芒果TV”。

虽然在会员体量和播放量上,芒果TV与第一梯队的优爱腾相距甚远,纵观财报,它却是芒果超媒盈利的主力军。

2018年,IPTV用户1.55亿,同比增长48.2%,OTT TV用户数1.64亿,同比增长27%,二者用户数加起来已经超过有线电视用户。

运营IPTV和OTT TV均需要相关部门颁发的牌照,湖南广电既是七大互联网电视牌照商之一,又是通过广电总局验收的四大IPTV之一,可谓占尽先机。

芒果TV作为湖南广电网络牌照的实际运营者,与优爱腾等互联网视频平台,在此产生了差异化。

网台联动是芒果TV的基因优势。三网融合后,芒果TV不仅具备传统有线电视功能,进行电视节目的直播和重播,还可实现互联网下载功能。

湖南广电在IPTV端,上游集成播控授权,下游与湖南地区IPTV传输服务牌照电信运营商合作良好,再加之多年内容上的精耕细作,收获了大批忠实用户,形成了完整的产业链。

如果说省内多是IPTV基础包用户,那么芒果跨省专区的上线,为后来的增值包服务盈利,带来无限可能。

2015年,芒果作为第一个吃螃蟹的人,与福建IPTV达成合作,上线了综艺“芒果美食”。第一口肉质鲜嫩,芒果便敞开胃口继续吃。此后陆续与湖北IPTV、上海电信IPTV等建立了影视、综艺、少儿等内容的直播、回看、点播,矩阵不断扩大。

至今,芒果已是全国跨省合作数量最多的IPTV,不仅提供普通的电视节目,还用芒果特有的节目,以单片订购、频道包年/季/月等形式,提供差异化服务,与当地运营商按比例分成,达到增值包盈利。

2011年,芒果TV“一屏多云”上线,包含160余路直播频道,回看、时移、游戏及10万余小时点播内容。较传统有线电视丰富数倍的电视节目,撼动了家庭大屏以往的表现形式,深得用户之心。

网台联动,仅在电视大屏打拼江山当然不够,芒果在OTT TV端,也不断进军。

但相比IPTV轻松拔得头筹,OTT TV上,芒果还在探索。

OTT端的巨头有银河与爱奇艺联合打造的互联网电视应用银河奇异果,国广东方和优酷联合打造的CIBN酷喵影视,南方新媒体与腾讯视频联合打造的云视听极光,千杉网络旗下的电视猫(MoreTV),芒果TV暂列第五。

2018年上半年,芒果超媒相继收购快乐阳光、芒果娱乐、天娱传媒、芒果影视、芒果互娱五家公司,使自身业务触达影视综艺制作、艺人经纪等娱乐全产业链。

带着传统媒体血统,互联网化的这一路,芒果注定不走寻常路。

主力军芒果TV

2014-2017年,芒果超媒的营业收入大致在30亿元左右徘徊,至2018上半年公司的营业收入迅速增至48。85亿元,同比上年同期大幅增长279。86%。从毛利率的角度看,2013年,公司毛利率仅为26。23%,至2018上半年,毛利率涨至32。71%。

究其原因,是芒果超媒在2015年与芒果TV、天娱传媒等为期四年的对赌开始实现盈利。

其中表现最强劲的是芒果TV,这也与芒果与众不同的盈利模式有关。

2018年6月,爱奇艺、腾讯视频、优酷月活量分别为52729.5万、50371.4万、49329万;第二梯队的芒果TV、哔哩哔哩月活量分别为9557.6万、7362.6万。

从投入产出比来看,芒果TV反而优于头部几家网站。

优爱腾等视频网站主要盈利模式为广告+会员。芒果则不然。

先说广告,优爱腾的广告多为正片前后插入的贴片广告,相对而言广告出现时间少,转化率低。

而芒果背靠湖南广电,有湖南卫视这个强劲的品牌做背书,接到的广告不止有常规的贴片广告,还有独家播出的剧集中投放的广告。相比贴片硬广,剧集和节目中的广告显然更生动,转化率更高。

这是其一。

此外,处于第二梯队的芒果TV,从出世之日,就继承了湖南卫视的强综艺基因,制播分离后,隶属芒果超媒的制作公司天娱、芒果影视以及芒果超媒下签约的制作人工作室,它们做出的节目卖给芒果TV,同属一个东家,只不过是资源从一个口袋换到另一个口袋,是协同共生的好事。

所以,芒果TV的广告,还有一部分来自制作前的广告招商,这些是芒果超媒的号召力,是湖南卫视常年在卫视中遥遥领先,积累下来的广告资源,与网络平台共享。这对于仅有视频网站,没有传统媒体基因的优爱腾而言,是无法比拟的优势。

有数据显示,芒果的广告收入中,综艺植入的广告,单个用户广告贡献11.93元,而爱奇艺的贴片广告,单个用户广告贡献仅有8.97元。

广告转换率,一比见高下。

前文提到,优爱腾的另一变现手段是通过付费会员增长,依靠c端,获得盈利。相比而言,芒果TV同样需要付费会员,但对此并不是绝对依赖。

优爱腾在会员越来越多的今日,投入的版权费用和自制剧费用,让其收支难以平衡,虽浏览量不断增加,但常年亏损。

拿爱奇艺举例,仅2018年Q1,爱奇艺用于研发和购买版权的费用就已达到3.8亿元,相当于芒果超媒2017年全年购买版权的费用。

在自制和版权费用中,芒果保有极大优势。

不止如此,拥有“好爸爸”的芒果超媒,在税收上受到颇多照顾。

这些都是其他视频平台不能比拟的优势。

因此,虽然数据不如优爱腾好看,但芒果TV在收入上显然要从容得多。

芒果TV实现持续盈利的主要原因不止广告和版权费用,还在于2B模式中,内容运营服务及版权分销的营收。

2017年,来自湖南卫视的综艺《我是歌手》《快乐大本营》等,通过独播或者授权分销的方式,让芒果TV的内容运营服务毛利达到67%。台网联动,版权购买成本低,利润高,分销给其他平台的版权费用,足以支撑芒果TV投入经费,制作更多符合平台调性的优质综艺,拉动观众。

优爱腾虽有BAT做靠背,但放身文娱行业,资源优势并不突出。

芒果TV作为唯一一家拿到全媒体牌照的媒体平台,背靠的是综艺娱乐优势突出的湖南广电,拥有成熟的内容制作公司,艺人经纪公司,宣发平台,在产业化的链路中,自然更加完整。

经过2015年、2016年的初期探索,芒果TV分别亏损9。4亿和6。9亿,究其原因是内容过于局限。

拥有湖南卫视IPTV独家运营权的芒果,“独播”优势反成变现“杀手”。

至2017年,芒果TV调整策略,改“独播”为“独特”,《我是歌手》等适合全网播出,拥有广泛受众的综艺节目采取分销模式,而更符合平台调性的“女性”节目,《妻子的浪漫旅行》等,在芒果TV独播。既赚了版权费用,又增强了平台的品牌属性。

芒果自制和湖南卫视内容成本可控,且内容输出稳定,芒果TV逐渐走向盈利之路。

2018年后,芒果TV开始发力补自己缺剧集的短板,制作了《流星花园》《金牌投资人》等电视剧。但此类偶像剧话题度盖过口碑,质量并不理想。

2019年,芒果成立了自制剧工作室,在2018年已有的3个内部工作室基础上,又扩充了6个战略工作室。半年报显示,剧集方面,芒果TV优质剧数量与质量实现双提升。骨朵热度指数排行榜数据显示,上半年度全网评论数热度前50中,芒果TV占14部,其中有8部为独播剧,远超过去两年。

芒果TV的定位一如既往是“女性”“年轻”,芒果超媒却在其他领域踊跃尝试。

教育部2016年把[电子竞技运动与管理]增补进学科专业,同年,芒果互娱开始布局电竞产业。湖南卫视的IP《还珠格格》《武媚娘传奇》等被制作成手游,《我是歌手》推出电视互动产品,同时承办了多场国际电竞赛事。

只有游戏不够,芒果超媒想做到影游联动。不仅在原有的影视剧基础上衍生出游戏,还给电竞这一男性化特征明显的项目,穿上偶像剧的外衣,收获大批女性关注,打破性别圈层。

影视冰川中,芒果得益于基因优势,走的路既有别于传统广电,又有别于互联网视频平台。

似乎风景这边独好,但好机遇也意味着大挑战。

芒果去向何方

2018年末,华为与芒果的合作,为芒果OTT TV业务,带来一阵雄风。

处于梯队第五的芒果TV,在用户活跃度上与优爱腾相差甚远,但随着5G的到来,万物互联近在眼前,与华为相互扶持,成为未来突围的一种可能。

华为和湖南广电的合作,是从内容、技术到运营的全方位深度合作,于华为而言,未来要做智能家居管理,实现家庭物联,控制中枢在电视,芒果背靠国有媒体,在内容上,比优爱腾等更有保障,是上乘之选。

二者合作后,华为视频全端入口向芒果TV开放,内容共享有望提高芒果TV在OTT端市场份额,进一步开拓芒果TV家庭用户。会员产品、会员权益等的联合营销,也会带动芒果会员增长,这对一直以来会员数量与优爱腾差之千里的芒果而言,无疑是巨型滋补。

2019上半年,芒果超媒先后宣布与中国移动和咪咕传媒合作,中国移动成为芒果超媒第二大股东,在芒果原有的内容优势基础上,提供的流量经营、家宽服务让芒果如虎添翼。

同时,咪咕传媒独有的体育赛事版权与芒果TV共享,能让芒果TV打破只有女粉的局面,收获更多会员。

与咪咕传媒相比,中国移动的亲自入场或许更耐人寻味。

5G风起之时,与运营商的联手可谓如虎添翼。因为,对于视频媒体来说,8K会是5G之下最大的机会窗口。

在家庭场景中,宽带更换的成本高,而5G无线通信可以满足8K超高清显示的需求。同时,5G具备的超大宽带传输能力,将为超高清视频提供非常坚实的网络支持。

显然,运营商是解决5G网络技术难关的好队友。对于把5G+4K/8K作为2019-2022年重点部署对象的中国移动来说,芒果也是其切入高清市场的有力抓手——强强联手,各取所需。

5G构想期,先与运营商联手,又牵手咪咕文化,抢占赛道上,芒果再次占得先机。

我们仿佛看到芒果未来形式一片大好。

网台联动,影游联动,作为中国影视行业第一个吃螃蟹的人,国企改革而来的芒果超媒,有别人羡慕不来的幸福,却也有别人不存在的烦恼。

民营影视公司中,高管持股是自然而然的事情,这在芒果超媒中成为零概率事件。拿着按月发放工资的高管们,难免因为待遇问题出走。

2017年,一手打造出《超级女声》等现象级综艺的“娱乐教母”龙丹妮,带着团队出走天娱,开始创业。同年,出走的高管共17位。

现今,在娱乐圈各个卫视及头部公司中如鱼得水的人,不乏早期湖南系各个岗位的“螺丝钉”。人才的流失,不止是过去湖南广电的损失,也是未来芒果超媒的损失。

毕竟,在内容为王的今天,人才是第一生产力。

如果说人才的流失是潜在危险,那么近年来优爱腾各家在自制剧和综艺上的发力,是芒果超媒真正该警惕的事情。

众所周知,芒果TV以综艺见长,虽然和优爱腾不在一个梯队,但综艺表现力,甩了优爱腾几条街。这是从前的事情。

2018年起,腾讯的《创造101》,爱奇艺的《乐队的夏天》,优酷的《这!就是街舞》等综艺表现强劲,不仅有湖南系传统的选秀节目,也有从前未出现过的街舞、摇滚等垂直类综艺,将小众带到大众面前的同时,为自家平台树立的是更多元的形象。

作为视频网站第二梯队的一员大将,芒果TV不同于B站强烈的二次元属性,也与持续花钱买体育赛事版权的PPTV有所不同,它含着的金汤匙,也是自己发展的局限性。

芒果TV的出生决定它在发展过程中不能像其他视频网站那样大量砸钱狂买版权,播放芒果超媒产出的作品,是本职所在。前期湖南广电的深厚积淀让芒果TV加速发展,但过于依赖从前的光辉,或将成为前行路上的巨石。

优爱腾已在综艺和自制剧方面发力,B站、PPTV在垂直领域不断深耕,芒果必须考虑在原有特色基础上持续创新,才能留住旧朋友,结识新朋友。

毕竟,视频网站的粉丝,从来都是跟着内容流动,平台难以长期留住会员,能让观众心甘情愿留下的,还是持续且有新意的优质内容。

保持平台一贯调性的同时,不断地创新和尝试,是芒果接下来应该做的事情。

芒果超媒一路发展中,激流勇进的魄力让其标新立异,超前的眼光和大胆的尝试让芒果始终处在传统媒体的行业前沿,提前实现比他人更多的价值转换。

不走寻常路的芒果,在影视激烈的竞争中杀出了一条属于自己的血路,但这条布满荆棘的路上,亮眼的玫瑰是伴随着几次改革,不断被强化的产业链路。不管产业如何布局,其中有生命力的内容,是芒果超媒从影视到电竞,从线下到互联网变现的万金油。

芒果一路走来,是差异化的内容为核,在政策的利好之中,走出的一条成功之路。未来不可控因素诸多,但紧抓内容生产,珍惜自己的“好身世”,在这条不寻常的路上,才能展翅高飞。

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