瑞幸杀入茶饮界:补齐短板还是让长板更长?
2019-07-12 23:28:50
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文 | 陆水月

瑞幸并不止于咖啡。7月8日,瑞幸咖啡高调宣布进入茶饮界,十余款瑞幸新茶饮“小鹿茶”扑面而来。因而在汤唯、张震之外,瑞幸有了一个新的标签——95后四小生之刘昊然。

7月10日,刘昊然那张“初恋脸”开始出现在瑞幸的小程序和APP中,开启人气收割模式。刘昊然代言的小鹿茶正式全面上线,瑞幸咖啡表示,小鹿茶将在全国40个城市,近3000家门店推出。

小鹿茶自我定义“年轻人的活力下午茶”,用瑞幸咖啡CMO杨飞的话说,小鹿茶的靶心瞄准的是新生代年轻职场人群。毋庸置疑,打垂直、差异化不失为一条好路子。然而,是不是紧接会有黑人脸问号。

瑞幸,说好的“让每个人都喝得起,喝得到的好咖啡”的咖啡平权之战去哪儿了?难道瑞幸咖啡开始不务正业了?

不止于咖啡

“从咖啡开始,让瑞幸成为国人生活的一部分。瑞幸,从不止于咖啡。”这是瑞幸咖啡在纳斯达克敲钟仪式上CEO钱治亚公布的瑞幸咖啡企业愿景。

换言之,进军茶饮在瑞幸咖啡的战略之内。

从2012年广东江门“江边里”的一爿小屋诞生的喜茶开始,茶饮行业便驶入新的阶段。目前,赛道上已经涌现了快乐柠檬、COCO都可、奈雪の茶、鹿角巷、答案茶等实力派选手。茶饮产品具有高周转、高毛利、相对容易标准化的特点,因而,茶饮是门绝好的生意。走在大街小巷,各种新茶饮店铺门庭若市、排队不断的光景似乎已是常态。

根据艾媒咨询数据显示,2018年中国现制饮品门店数已超45万家,新中式茶饮市场规模超900亿元。此外,根据美团点评发布的《2019中国饮品行业趋势发展报告》,茶饮净利润高达60%。

这900亿的新茶饮规模,主要有两个方面来支撑,一方面来自传统线下奶茶门店、咖啡、咖啡果汁店等存量市场;另一方面则来自年轻、时尚健康消费用户等增量空间。

由此可见,瑞幸怎会放着新茶饮这么一大块蛋糕不吃?只把鸡蛋放到一个篮子里是“路线不正确”。

用了18个月,瑞幸咖啡成功冲刺了IPO,“小蓝杯”咖啡开始从无人知晓,成长为知名的咖啡品牌。用瑞幸人的话说,瑞幸咖啡已经在品牌、渠道、市场、技术等方方面面打下了根基,在此基础上,新茶饮当然是瑞幸进击的目标。

小鹿茶品牌发布会现场小鹿茶品牌发布会现场

其实,早在今年4月瑞幸咖啡在北京和广州试水了4款小鹿茶,包括桃桃芝士红宝石茶、芭乐芝士红宝石茶等热门茶饮产品。如今,全面上线的小鹿茶有四大品类系列,涵盖了市场上比较流行的芝士/水果奶盖茶、手摇茶、牛乳茶、气泡茶,十余种SKU,目前,小鹿茶定价在24元-27元不等,和瑞幸咖啡的价格相差无几。

此外,小鹿茶烧钱补贴的营销手法也和瑞幸咖啡如出一辙,不难发现,在瑞幸APP上满屏都是“首单免费”“买二赠一”“充十赠十”优惠活动提醒。

“小鹿茶将延续瑞幸咖啡高品质、高性价比和高便利性的特点,瞄准新生代年轻职场人群。”瑞幸咖啡联合创始人、CMO杨飞说。

一份招商证券的2019新式茶饮报告显示,从成熟的头部新式茶饮店的单店模型来看,在客单量为800,客单价为40元,毛利率50%的情况下,年销售收入达千万左右,净利润百万左右,净利率11%。显然,小鹿茶的定价机制并不激进。

实际上,拓展品类,进行赛道搏击,对于瑞幸咖啡而言是场景的延展,是用户复购,是消费者粘性,是一体两面的事情。其实,瑞幸咖啡从未放弃过对品类拓展的追逐。从最初的咖啡、瑞纳冰系列、果汁饮品,到去年增加了轻食、小食系列,再到今年还增加了午餐类。茶饮是当前的主攻项目之一。

曾经,在全球合作伙伴大会上,钱治亚首次全面阐述了瑞幸咖啡的战略,高黏性、高频次、毛利也比较高的咖啡只是一个抓手。她表示,瑞幸咖啡通过APP和3000家门店,构建出一个强大的销售网络,在这个销售网络上,除了咖啡,瑞幸咖啡希望向消费者提供各种其他的饮品,解决人们日常办公环境或者其他场所中的吃喝需求。

可以预测这样一个场景,随着瑞幸咖啡配送能力的增强,加上瑞幸3000+门店的优势,产品品类的多元化延伸,俨然,瑞幸咖啡就是一个典型的生活服务“新零售”平台。

由此观之,瑞幸不止于咖啡,有着自己的量能、野心和成长路径。

让长板更长

说起新茶饮,必须提到台湾的春水堂。春水堂成立于1983年,它不仅摇出了第一杯“泡沫红茶”,还对奶茶进行了创新。它成功地将圆粉(一种当地小吃)加入到奶茶中,圆粉的嚼劲加上甜甜的奶茶,这一独特口感迅速赢得了消费者的芳心,因而,珍珠奶茶也在这个时候开始风靡。

从春水堂掀起的这波“嗑奶”潮起,中国茶饮经历了30多年的发展,奶茶渐渐从一种小饮品变成主流茶饮,客单价也从2块钱到20-40块钱,茶饮店也从5平米的小店变成了上百平米的多功能休闲场所。。。。。。

单卫均是沪上阿姨的创始人,2013年入局饮品行业时,他的志向是要做奶茶界的“绝味鸭脖”,也就是以加盟的方式,把小小的,25平米的店面开到全国。

或许单卫均想不到的是,在三四年时间中,茶饮赛道上涌现出了饮品界的“小米”、饮品界的“拼多多”、饮品界的“盒马鲜生”等网红饮品。更始料未及的是,这些网红饮品店的概念不仅仅局限于线下场景,还披上了互联网的新装。

喜茶,被认为是业界的“小米”,它引爆了一种现象级消费,曾有人为了买到它,不惜排队7小时,一杯单价20元左右的奶茶被黄牛炒到80元。日前,还有传闻喜茶获得腾讯、红杉资本的青睐,估值高达90亿元。

还有,连咖啡Coffee Box通过“咖啡找人”的拼团裂变方式崛起。今年4月初,连咖啡拼团小程序推出,3小时内即完成10万人拼团下单,首日PV近300万,而拼团小程序的上线也为其服务号引来了20万消费用户。是不是很“拼多多”?

然而,在饮品行业中的一众佼佼者中,瑞幸咖啡绝对算得上是不可忽视的存在。

瑞幸咖啡成立18个月,成功登陆纳斯达克,刷新史上最快IPO记录,在业内可谓所向披靡。如今,它已经在全国布下3000家门店。与此相比,肯德基用了7年时间在中国开设了3000家门店,星巴克进军中国20年来,也才开出了3521家门店。从瑞幸的速度来看,其今年底要实现4800家,甚至到2021年底再翻一番似乎也不是问题。

瑞幸咖啡成功崛起的秘笈就是互联网,这也是它的长板所在。

可以毫不讳言,瑞幸咖啡是饮品界中最深谙互联网、数字化的企业,更进一步剖析,瑞幸的盘子聚焦的不只是简单的交易,而是用户。

从诞生之日起,瑞幸咖啡就带着强大的互联网基因,有着强大的用户思维。

全链路数字化,通过数字来实现精准的供应链,精准的服务,是瑞幸最终要走到的彼岸。

别小看在手机上一个小小的下单动作,从指间滑落那一刻到快递员把一杯清凉的芭乐芝士红宝石茶送到你手中,其中的链路经过了系统自动生成订货数据,数据自动检测每台咖啡机的运转,数字自动检索订单送达情况,在线上完成收银......

未来,在瑞幸咖啡的愿景里,从派单、订货、品控到交易、用户数据管理等各个环节都要实现智能化,在APP上实现千人千面。在这个点上,瑞幸咖啡的确走了一条差异化路线。

小鹿茶品牌发布会现场小鹿茶品牌发布会现场

零售线上化是瑞幸咖啡的核心竞争力所在。

将技术、互联网的思路引入最为垂直的饮品零售领域,这一模式创新,使瑞幸咖啡成为典型的新零售“实验”物种。

不难知道,瑞幸疯狂开店的逻辑中并没有“地段”的概念。无论线下人流量如何,它使用微信、LBS门店定投广告进行裂变和拉新,首单免费获取首批种子用户,继而用“互联网”实现从存量找增量的用户激增效应。由此可见,全场景数字化将是瑞幸咖啡的长期战略布局。

回到小鹿茶的品类扩张上,实际上,瑞幸咖啡是否只是简单的加法式扩张?通过占领市场以争取到更多的用户?比如,两年前,星巴克也曾宣布进军茶饮行业,可短期内便遭遇了滑铁卢,那时,星巴克关闭了全部的379家Teavana茶店。星巴克加法式的扩张,最后只能用“节制欲望”来收场。

如何才不至于落入前人窠臼?

如果,瑞幸进行疯狂的门店扩张是第一步,那么由品类拓展来实现场景的延展以实现用户的增加是第二步。那么在这个过程中,瑞幸咖啡要做的是把自己的长板做长,进一步推进饮品零售的数字化。

瑞幸咖啡的投资人,愉悦资本创始人及执行合伙人刘二海也曾经表示,咖啡这件事情早5年不一定能成,支付不普及、物流不普及,即使做了,最后只能是与星巴克没有区别。其实刘二海表达的是“需求侧”数字化的基础设施几乎已经建立起来。

这是中国互联网在20年的黄金时代中,在应用领域实现的创新突破。

互联网1.0模式,平台一般是充当信息中介、撮合交易、技术工具,如B2B;到了2.0模式,往往是商家集聚到交易平台,消费选择权成为流量集聚的动力,消费者通过目标搜寻找到产品,以KOL为中心引导等,这是一种新的商业模式,如B2C;进阶到3.0模式,互联网企业典型特征是已经开始向上游的产业链渗透,多平台导入流量,过程导入消费,还包括去中心与用户中心等特征,这一本质是经济模式创新,如CS2M。

饮品行业是相对标准化的行业,但涉及到产业链中的多个环节,瑞幸咖啡的互联网模式更接近互联网的3。0模式,通过门店导入消费,从产品生产到送达消费者手中的产销环节,用数字化来最大化地实现“降本增效”。

这是一种新经济模式,那么,同时也带出了另外一个不可忽视的问题——产品。产品是本质问题,其中供应链问题又是核心。

长期而艰巨的任务

一位行业创业者告诉地歌网,互联网进入下半场,但很多平台创业者过多地专注在用户量上,而忽视了一个重要的问题——产业链能力。产业链能力才是竞争的本质。

瑞幸的高管曾经表示,SKU不会超过100个,否则门店面积不够用,管理成本、供应链压力会呈几何级数上升。

两人无一例地都指向企业未来的走向——产品为王,打造优质供应链。

有人说茶饮行业是暴利行业。但是,只要看一看一杯茶饮经历的这些渠道:原材料生产者、产品制造商、运输和仓储者、转包商到零售商、产品服务等相关的环节,层层下来,不难想象,一杯茶饮的成本只会增加不会减少。

如果按照茶的原料,中国的茶饮行业经过了三个阶段的发展,第一阶段是“粉末茶”阶段,这个时期大部分的茶饮都是由不含奶,也不含茶的粉末,加水调制而成;第二阶段则是“基底茶”时期,这时候开始用真茶作为茶底,但是,茶底是由茶末和茶渣制作而成,茶汤装在茶桶里,按照比例搭配其他材料制成产品。CoCo都可、快乐柠檬、贡茶、一点点都是这个阶段出线的茶饮品牌。

第三阶段是“新式茶饮”时期,也就是喜茶、奈雪の茶、因味茶等茶饮品牌引领的这波潮流。新茶饮之所以新,新就新在对饮品原料有了更高的质量要求,其萃取方式也从单一的热冲泡,变成了多种萃取方式,如冷萃、真空高压萃取等,而原来辅助的奶粉、奶精,也改用了新鲜牛奶、天然奶油。其品类变化也不仅靠珍珠、椰果,在果味的调制上,还用了应季新鲜水果、花草来丰富。

显然,茶饮的供应链能力要求也变高了。

因而,虽然新式茶饮看上去门槛低,只需要一个10几平米的地方,两三个人,四五万块钱就可以开始营业。但是,供应链是一个壁垒。

对于供应链,茶饮行业出现的问题不少。

据新京报,2018年多地现制茶饮问题曝光。1-3月,台州市椒江区突击检查150家奶茶店,12家店铺存在果酱、糖浆等原材料过期现象,13家店铺标注“鲜奶”系列奶茶,实际使用的是植脂末(奶精)、牛乳基底粉等为原料,涉嫌虚假宣传。6月,苏州太仓市绿漾奶茶、泰芒了等饮品店被曝存在使用过期原料、腐烂水果等问题。有网友戏称,一天有10万流水,爆品订单增长2倍的新茶饮行业,就败在了烂水果上。

不难发现,在茶饮行业的终极对决来自供应链。比如,奈雪の茶不仅高价买断厂区原茶和工艺,为实现全年无休的草莓供应,还投产165亩草莓园;喜茶和上游茶园、茶农签订独家协议,并出资改良土壤、改进种植和制茶工艺。

小鹿茶品牌发布会现场小鹿茶品牌发布会现场

在小鹿茶发布会上,有看到瑞幸在产品问题上的重视。据瑞幸咖啡联合创始人、高级副总裁郭谨一介绍,小鹿茶有五大优势。

首先,小鹿茶原料来自台湾和福建两大重要的茶叶产区,此外,还有精选了山雾乌龙,德国的红宝石茶等作为茶底。

其次,在制作工艺上,瑞幸请到了两位茶大师来进行材料严选和监督。两位大师中,一位是大红袍制作技艺的非遗传承人,另一位则来自台湾,有30年制茶经验,是“东方美人茶”的创新者。

除此之外,小鹿茶还有三大优势,主要体现在原材料、供应链能力的管控上。比如,小鹿茶所有茶饮水果都用NFC(百分之百非浓缩还原)鲜榨果浆;比如,在奶盖等原料上小鹿茶也是严选把关,它有蓝色合作伙伴安佳恒的天然进口黄金芝士奶盖;更重要的是,小鹿茶还有数字化的管控能力,因为有科技因素的注入,为其在产品制作环节的标准和流程化提供助力。

显然,小鹿茶在产品上的重视,延续了瑞幸咖啡对待产品的态度。

5月17日,在纳斯达克敲钟仪式上,和钱治亚等一行人西装革履的大拿们在一起敲响开市钟的有三位身穿白色衬衫的职业者,他们是瑞幸咖啡的首席咖啡工艺大师,分别来自意大利、日本和中国。同时,他们还有另外一个身份就是WBC(世界咖啡师大赛)的冠军。这其中至少可以折射出来一个问题——瑞幸咖啡对产品本身的重视。

逐利是商业的本质,然而,好的产品是支撑盈利的长期而艰巨之任务。回到瑞幸的品类扩张上,小鹿茶迎面而来,瑞幸需要杜绝的是,产品这一本质问题成为短板,同时,让互联网这一长板更长。​​​​

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